Las marcas apuestan por el 'naming'

Por Marta Fdez. Olmos
[Publicado en ADN.es el 4 de junio de 2008]

De la Liga BBVA al ONO Estadi del Mallorca o el Kodak Theatre norteamericano, el recorrido es infinito Las grandes firmas comienzan a pagar para conseguir visibilidad bautizando con su nombre a los recintos deportivos y culturales de todo el mundo

No es BBVA la única empresa que se ha lanzado a la aventura de la publicidad y el patrocinio el el mundo del deporte. De hecho, una parte importante de los ingresos de los principales clubes de fútbol proviene de este tipo de fuentes. Tanto en Estados Unidos como en Reino Unido es común que distintas marcas den nombre -a cambio, por supuesto, de una recompensa económica- a los propios equipos, a las competiciones o hasta a los estadios.

En Inglaterra, la principal liga de fútbol -la Premier League-, lleva siendo patrocinada desde 1993, cuando se llamaba Carling Premiership. En 2001 pasó a denominarse Barclaycard Premiership y a partir de 2004 se llama Barclays Premiership, con un contrato que mantendrá el citado nombre al menos hasta 2010. La principal competición de fútbol portuguesa, por su parte, se llamó de 2002 a 2005 SuperLiga Galp Energia, para pasar a denominarse durante la temporada 2005-2006 Liga BetAndWin, y en la actualidad se conoce como bwin Liga, adquiriendo su nombre de la casa de apuestas Bet and Win.

Es lo que en márketing se denomina naming, y consiste en pagar para asociar un nombre que por sí mismo ya tiene repercusión en prensa a una marca. En el caso de equipos es bastante común: -Axa Barcelona o Benetton de Treviso en baloncesto, Vodafone McLaren Mercedes o ING Renault en Fórmula 1, Liberty Seguros o T-Mobile en ciclismo, Naturhouse La Rioja, CAI BM Aragón o Portland San Antonio en la liga Asobal de balonmano, y la lista sería interminable.

Sin embargo, la nueva moda de colocar las marcas en el nombre de un recinto está comenzando a despegar en nuestro país. La cantidad de dinero que hay que desembolsar es variable: en España suele situarse entre el medio millón y el millón y medio de euros por año en el caso de que el contrato pase por renombrar una gran superficie -como un estadio o un teatro-.

Estadios con nombre de marca

En la liga de fútbol española tenemos dos ejemplos claros: El ONO Estadi, del equipo de fútbol Mallorca, que perdió su antigua denominación -Estadi Son Moix- en 2006, cuando la compañía de telecomunicaciones llegó a un acuerdo con el club y pagó 3.400.000 euros por mantener su nombre en el recinto durante cuatro temporadas. También el Club Atlético Osasuna cambió en 2005 el nombre de El Sadar para pasar a denominarlo Reyno de Navarra, marca de la Diputación Foral de Navarra.

Sin embargo, fuera de nuestras fronteras es común que los grandes recintos deportivos reciban nombres de grandes marcas. El Arsenal inglés, por ejemplo, juega en el Emirates Stadium, al que da nombre la prestigiosa compañía aérea; el Bolton Wanderers tienen su sede en el Reebook Stadium; en Alemania, el Bayern de Munich compite en el Allianz Arena y el estadio del Hamburgo se denomina AOL Arena.

Los recintos culturales tampoco se escapan a esta moda, porque ¿quién no sabe que la famosa alfombra roja por la que pasan los nominados a los Oscar cada año conduce al Kodak Theatre de Los Ángeles? Y no tenemos que irnos tan lejos, pues además del Telefónica Madrid Arena, donde además de competiciones deportivas se celebran conciertos y otros acontecimientos, la capital de España cuenta con el Teatro Movistar -antiguo cine Rialto-, el Teatro Häagen Dazs y la Sala Heineken de conciertos. Fuera de nuestras fronteras, además del mítico Kodak Theatre, nos encontramos con el Ford`s Theatrede Nueva York, el estadio Pepsi Music en Argentina o el London 02 Arena.